TikTok Shop商城GMV占比首超视频带货，货架电商崛起标志平台成熟

2026年8月21日 · 跨境电商日报

Momentum Works报告揭示了一个里程碑式数据：2026年上半年，TikTok Shop商城（即货架电商模式）GMV占比首次超过视频带货GMV。这意味着用户不再仅通过短视频和直播被动发现商品，越来越多用户主动打开TikTok Shop商城搜索和浏览商品——这一转折标志着TikTok Shop正从”内容电商平台”向”全渠道电商平台”成熟。

这一发展路径与抖音电商高度相似。抖音电商在2021-2022年以直播和短视频带货为核心引擎，但到2023年，抖音商城GMV占比已超过50%，货架电商成为最大增长来源。TikTok Shop正在复制这一路径：先用内容（短视频+直播）建立用户购物习惯，再通过商城承接主动搜索需求，最终形成”内容种草+货架转化”的双飞轮模式。

商城GMV超视频对卖家和达人的影响截然不同。对卖家而言是利好——商城流量更稳定、更可预测，不依赖于达人合作和爆款视频，卖家可以通过优化商城Listing（标题、图片、价格、评价）获取持续搜索流量，运营确定性大幅提升。对纯分销达人而言则意味着挑战——如果达人不能产出高质量种草内容，品牌方可以直接在商城获取流量，对达人合作的依赖度降低。

对跨境卖家的建议：一是重视TikTok Shop商城运营，将其作为与亚马逊、速卖通同等的货架渠道来对待——优化标题关键词、主图点击率、价格竞争力和评价管理；二是”内容+货架”双线并行——用短视频和直播打造爆款，用商城承接搜索流量和复购需求；三是关注TikTok Shop商城的搜索推荐算法变化，了解哪些因素影响商城搜索排名（据推测包括销量、转化率、评价分数、发货时效等）；四是对有品牌能力的卖家，TikTok Shop商城的品牌直营模式是建立品牌资产的理想渠道——与亚马逊不同，TikTok Shop商城的流量分配更倾向于内容和互动，品牌故事和用户互动数据可能成为搜索排名的重要因素。

信息来源: 36氪 – TikTok Shop半年GMV · 新浪财经 – 半年狂卖503亿

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