亚马逊'参考定价'新规4月23日生效丨虚标划线价与长期促销折扣将失效

2026年4月29日星期二

核心看点：亚马逊公布”参考定价改进”新规，分两步实施：第一步已于2026年4月23日生效，要求划线价（建议零售价）必须曾在亚马逊平台实际成交或在其他零售渠道真实存在，彻底终结虚标划线价玩法；第二步将于5月18日生效，引入常规价格触发机制，长期以促销价销售的商品将被系统重新计算常规价格基准，影响后续促销折扣呈现。

亚马逊商品Listing划线价与参考定价展示规则，来源：Avery

据安徽跨境电商综合服务平台2026年4月15日报道，亚马逊公布了关于”参考定价改进”的新规，相关政策将分两步实施。

新规详解：①划线价（4月23日生效）——必须满足至少一个条件才能在前台显示：该价格需在其他零售渠道真实存在，或曾在亚马逊平台实际成交。卖家不能再随意设置虚高划线价；②常规价格（5月18日生效）——引入触发机制：如果商品的销售价格在过去90天内低于非促销中位价的天数超过45天，则系统会将促销价也纳入常规价格计算。长期以促销价销售的商品，其常规价格基准将被拉低，影响后续促销活动的折扣呈现；③例外情况——”买X赠X”、订购省以及Prime Day等大促期间的价格不受常规价格机制影响。

对卖家运营的影响

新规将深刻改变卖家的定价与促销策略。①划线价清理——大量依赖虚高划线价营造”折扣感”的Listing将失去红色划线显示，转化率可能下滑；②促销节奏调整——长期”天天低价”策略将导致常规价格被系统拉低，后续无法显示大幅折扣标签；③多平台举证——若划线价基于其他零售渠道，卖家需保留真实销售凭证以备亚马逊审核；④Prime Day备战——大促期间价格不受常规价格机制影响，卖家可利用此窗口设置真正有吸引力的折扣。

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4.23

划线价新规生效

5.18

常规价格机制生效

45天

促销价触发阈值天数

合规建议：建议卖家立即自查所有Listing的划线价设置，删除无真实成交或外部渠道凭证的虚高价格。同时调整促销节奏，避免连续90天内超过45天以促销价销售，防止常规价格基准被系统拉低。

📎 信息来源

[1] 安徽跨境电商综合服务平台 – 亚马逊加码欧洲站（2026-04-15）

编辑总结：亚马逊参考定价新规是对平台价格诚信体系的重要升级。建议卖家采取三项措施：一是建立划线价档案，保留外部渠道销售截图或亚马逊历史成交记录；二是设计”促销-正价”交替节奏，确保90天内促销天数不超过45天；三是利用Prime Day、黑五等大促窗口设置深度折扣，这些时段不受常规价格机制约束。虚假折扣时代的终结，将倒逼卖家回归产品价值本身。更多亚马逊定价策略资源，请关注星火跨境导航。

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