欧盟DMA法案进入积极执法阶段，亚马逊不能再逼你给最低价了，Meta广告定向也受限

2026年7月30日

欧盟数字市场法案（DMA）于2026年3月进入积极执法阶段，对跨境电商的影响不再是理论上的。DMA监管的对象是月活欧盟用户超过4500万、年欧盟收入超过75亿欧元的”守门人”平台，目前名单包括Amazon、Google、Meta、Apple、Microsoft、ByteDance（TikTok）和Booking.com。

奇崛数字传媒分析了DMA对跨境电商的三大核心影响。第一，亚马逊平价条款取消——亚马逊不再能合同要求卖家在亚马逊上提供最优价格，你可以在其他平台以更低价格列出相同产品而不违反卖家协议。第二，广告定向限制——Meta和Google被禁止在未经欧盟用户明确同意的情况下跨服务组合个人数据用于广告定向，直接影响Advantage+购物广告在欧盟受众中的表现。第三，自我偏好禁止——Google不能优先展示自己的购物列表。

此外，欧盟EDPB在7月6日发布《AI-Driven Marketing Guidance》，要求企业在使用Meta Pixel、Google GA4或自研AI广告系统时，提供按用途分级的明示授权选项，禁止默认勾选或捆绑授权，违规最高面临全球营收4%%的罚款。

对卖家的影响：第一，亚马逊平价条款取消意味着你可以放心做多平台定价策略，不用再担心亚马逊因为你在他处卖得更便宜而处罚你。第二，Meta广告在欧盟的定向能力下降，Advantage+的效果可能受影响，需要更多依赖第一方数据和上下文定向。第三，独立站需要重新设计Cookie授权界面，按用途分级展示，不能默认勾选。建议：在30天内审计欧盟同意管理，验证CMP是否符合TCF 2.2标准；60天内为欧盟流量实施服务端标记；90天内重构欧盟Meta和Google广告架构。

来源：[1] [2] [3]

欧盟DMA亚马逊平价条款Meta广告定向EDPB