东南亚价格战走到尽头：泰国1泰铢起征关税，越南电商法要求主播实名备案

2026年8月22日 · 跨境电商日报

过去五年，大量中国商家以”极致性价比”策略涌入东南亚，靠着低价换取包裹量迅速占领市场。然而，随着韩国品牌大规模进入东南亚、当地本土品牌借助中国供应链快速孵化，单纯的价格战已经行不通。更深层的挑战来自各国监管政策的全面收紧。

泰国自2026年1月1日起，对通过主要电商平台进口、价值1泰铢及以上的商品征收进口关税，最高税率可达30%，取代此前对1500泰铢以下商品免税的政策。越南新版《电子商务法》7月1日正式生效，要求境外跨境卖家必须完成主播实名备案和品牌授权，平台需留存全年直播录像备查。印尼8月1日起对八大电商平台代扣0.5%所得税。东南亚多国同步收紧跨境贸易监管，”野蛮生长”阶段正式终结。

市场格局方面，东南亚电商98%的份额已被三大巨头吞下：Shopee守住53%的份额死磕物流与会员体系，Lazada押注品牌化、品质化与本地仓储，TikTok Shop凭借直播和短视频达人分销冲至31%的市场份额。2025年TikTok Shop GMV增长66%，预计2026年内容电商将覆盖整体电商的85%。补贴低价的时代宣告终结，系统性竞争时代到来。

对卖家的启示：东南亚市场的竞争逻辑已从”低价铺货”转向”品牌化+本地化+合规化”。建议卖家：一是放弃纯低价策略，转向有品牌溢价和品质差异化的产品；二是布局本地仓和本地运营团队，泰国和越南的关税新政使直邮模式成本优势大幅削弱；三是确保合规——越南主播实名备案、印尼代扣税、泰国关税，每个市场都有不同的合规要求；四是关注TikTok Shop的内容电商红利，直播和短视频仍是获取东南亚流量的核心方式，但需要在合规框架内运营。

信息来源: 观察者网 – 价格战行不通 · 高冷枫叶 – 东南亚电商98%三巨头

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