美国玩具上半年猛涨17%创六年最佳：成年人买走六成增量，集换式卡牌解压玩具领跑

2026年9月10日 · 跨境电商日报

市场研究机构Circana发布最新数据显示，2026年上半年，美国玩具行业销售额同比增长17%，创下近六年同期最佳表现。同期玩具销量同比增长12%，平均售价上涨4%。在整体可选消费品市场承压的背景下，玩具行业的逆势增长格外引人注目。

增长并非集中于单一赛道。Circana追踪的11个玩具大类中，有8个实现销售额增长。集换式卡牌、收藏玩具、解压玩具和感官玩具是表现最强的品类。更值得注意的是，18岁及以上成年消费者贡献了玩具行业增量的约60%——成年人正在成为推动玩具市场扩张的核心力量。

核心数据速览

成年人为什么开始买玩具了

这不是突然的变化，而是一个持续了几年的趋势。疫情期间，很多成年人重新开始玩玩具——拼图、乐高、解压玩具——作为居家消遣方式。疫情过后，这个习惯保留下来了，而且品类在不断扩展。

成年消费者买玩具的动机和孩子不一样。孩子买玩具是为了玩，成年人买玩具更多是为了情绪价值——解压、收藏、怀旧、社交。比如集换式卡牌，成年人买了可能不会拆开玩，而是收藏起来等待升值；解压玩具则是办公室和通勤路上的刚需，用来缓解工作压力；怀旧向的玩具（比如复刻的80、90年代经典玩具）则是卖给了长大了的孩子。

对跨境卖家的选品启示

第一，不要只盯着儿童玩具品类。成人玩具市场的增长速度更快，而且客单价更高、复购率也不错。收藏玩具、解压玩具、潮玩手办、桌游卡牌……这些品类的核心消费者很多都是成年人。

第二，产品叙事要调整。面向儿童的玩具强调“益智”“安全”“好玩”，面向成人的玩具要强调“解压”“收藏价值”“限量”“社交属性”。同样一个产品，换一套话术，目标人群就完全不一样。

第三，关注季节性之外的消费节奏。儿童玩具的销售高峰集中在节日和假期，成人玩具的消费节奏更平稳，全年都有稳定需求。这意味着做成人玩具的卖家不需要在旺季疯狂备货、淡季清库存，运营节奏更可控。

信息来源: 新浪财经 · 跨境部落 · AMZ123

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